Основной целью любого коммерческого сайта считается привлечение пользователей ресурса к приобретению предлагаемых товаров или услуг. В первую очередь владельцы компаний должны регулярно обновлять контент и товары на своем сайте, и не забывать устанавливать соответствующие уровню известности и другим параметрам цены. Однако нередко происходит так, что даже хорошие условия, как для покупателя, так и для продавца, не повышают покупательскую способность аудитории. Необходимо применять методы повышения конверсии – отношение пользователей, сделавших покупки, и посетителей, которые еще не приобретали услуги на сайте. Здесь очень важно правильно оценить эффективность проделанной работы, с чем поможет сплит-тестирование.
Описание и принцип работы
Сплит-тестирование или A/B-тестирование сайта – это методика проверки ресурса, используемая для оценки эффективности страниц в плане частоты покупок. Применяется данный метод чаще всего в надежде повысить конверсию необходимых товаров и общую доходность проекта. При проведении Split testing оценивается и сравнивается результативность сайта с помощью анализа двух и большего количества целевых страниц. Термин «A/B тест» обнажает основную специфику данной процедуры: пользователи получают два лишь немного внешне отличающихся вида одной и той же страницы сайта. Спустя определенное время, в зависимости от популярности бренда, собирается статистика эффективность той или иной вариации страницы. Таким образом, можно достаточно точно выявлять те детали, которые повышают интерес пользователей и повышают вероятность приобретения посетителем сервиса услуги или товара и над которыми необходимо работать.
Очень важное в процедуре сплит-тестирования – это сохранение общего оформления вариантов страницы. Разновидности А и В могут значительно отличатся по мнению разработчика и дизайнера, которые продумывали опыт пользователей. Но внешнее оформление страниц в большинстве случаев сохраняется практически полностью. Целью A/B-тестирований является выявление наиболее привлекательных и важных для высокой конверсии сайта элементов на основе статистики. Дополнительная важная деталь заключается в том, что разработчики не просто подключают случайную загрузку разных форм одной страницы по одному адресу. Как правило, применяется методика, при которой определенные варианты веб-страницы показываются соответствующей группе людей.
Простой способ – это разделить регулярных посетителей сайта по 50% и показывать первой группе страницу с первыми изменениями, а второй предлагать совершенно другой пользовательский опыт. Если в успешности вносимых изменений не так хорошо уверены, то посетители могут делиться на 70 и 30% или 80 и 20%. Работает «подключение» одного пользователя к одной группе через cookie-файлы сайта. Сплит-тестирование требует сложной настройки – как минимум потому, что необходимо правильно направлять и распределять трафик не только с поисковых систем, но и по ссылкам с соц. сетей, рекламных баннеров, писем по почте и т.д.
Особенности и объекты тестирования
Цель A/B-тестирования – не повысить трафик и, таким образом, увеличить продажи, а прийти к этой цели за счет повышения частоты покупок среди существующей аудитории. Это называется повышением конверсии и делается это посредством улучшения пользовательского опыта. Большое преимущество такого способа, в отличие от, например, больших затрат на рекламную компанию – это низкая цена работы. Здесь в роль вступает изучение поведения пользователей на сайте. Даже самые маленькие изменения в функциональности и дизайне сервиса, о которых посетители могут даже не говорить прямо, влияют на доходность.
В качестве объектов для внесения изменений могут выступать самые разные элементы сайтов интернет-магазинов или других сервисов по продаже услуг и товаров. Это:
- Заголовки и подзаголовки, а также сам информационный контент в виде текста (описание товара).
- Различные фразы, баннеры, призывы к действию.
- Объем контента, в момент показывающийся на странице.
- Соц-сети компании и другие ссылки.
- Фото и видео материалы.
- Расположение и дизайн CTA-кнопок – к примеру, если она в самой нижней части описания товара, то вероятность, что посетитель нажмет ее, значительно снижается.
- Возможности, формы, удобство регистрации и авторизации.
- Дизайн сайта и отдельных страниц.
- Доступность отзывов.
- Дизайн ценника, акций.
- Параметры доставки и прочие элементы бизнеса.
Разумеется, обычно, сплит-тесты проводятся лишь по нескольким из перечисленных элементов. Чаще всего это информация на страницах, кнопки (дизайн и текст), изображения и разнообразные призывы к действию. Прочие элементы также могут оказать влияние на рост конверсии, но работа с ними ведется реже. Самое частое привлекательное для клиентов изменение на странице – это акции и специальные предложения. Но те причины, по которым маркетолог компании их назначает, выявляются с помощью сплит-тестирования. Данная процедура должна быть тонко настроена, в частности важно сразу выделить ее продолжительность. Как правило, тестирования проводятся от двух недель и дольше. Больше нескольких месяцев следить за эффективность изменений нет смысла. Начать сплит-тестирование на своем сайте не так сложно как кажется, так как существуют специальные сервисы, с помощью которых можно с легкостью перенаправлять трафик в этом «эксперименте».
Сервисы для сплит-тестов
Одним из самых удобных и проработанных инструментов для проведения A/B-тестирования сайта по продаже услуг и товаров является готовый сервис Analytics от Google. Он предлагает интеграцию с бесплатной утилитой Google Content Experiment, которая позволяет запускать подобные тестирования для различных целей. Она же встроена в сервис Google Website Optimizer. Главное преимущество использования именно этих инструментов – это свобода от стороннего ПО, так как все применяемые продукты в тестировании от Google и работают стабильно работают друг с другом.
В Google Analytics после подключения необходимых сервисов можно назначить целых 5 страниц для тестирования. У каждого варианта с особыми изменениями будет свой адрес, что предотвратит долгую переадресацию, по которой работают другие инструменты сплит-тестирований. Показатели трафика показываются как для альтернативных страниц отдельно, так и в общем, вместе с исходным вариантом, если он участвует в тесте. Еще один плюс использования готовых сервисов для A/B-тестирования – это возможность самостоятельной установки на положительный результат конверсии. Это не всегда только прямая покупка какой-то услуги, для кого-то необходимо проанализировать количество кликов или перехода по ссылке и т.д. Google Analytics с готовыми инструментами для сплит-тестирований доступен на русском языке в удобном интерфейсе.
