Практически все бренды в своей истории несколько раз кардинально менялись. Ребрендинг и рестайлинг являются нормальными процессами в развитии новой компании. Такие явления происходят, как правило, на фоне появления новых идей в позиционировании и дизайне бренда, которые не вписываются в установленные рамки. Сделать ребрендинг или рестайлинг – по сути, изменить имидж компании. И очень часто развивающиеся компании называют то, что им нужно, неправильно: между ребрендингом и рестайлингом существует большая разница в целях проведения.
Основные принципы
Ребрендингом называют смену бренда компании, то есть изменениям подвергается философия бренда, основные идеи, позиционирование. Одно и то же название при ребрендинге должно получить совершенное новое положение у аудитории, здесь цель – изменить восприятие. Например, такой процесс полезен для продуктов, за которыми закрепилось мнение об определенной аудитории. Компания собирается привлечь новых клиентов, людей различных сфер, для чего меняется «позиция» бренда в умах общества. А уже то, каким образом компания будет это делать, индивидуально. Однако фирменный стиль бренда (дизайн продуктов, цвета компании и прочее) могут и не меняться – смена дизайна не является обязательной часть ребрендинга. У компании может десятилетиями не изменяться хорошо продуманный в прошлом логотип и основные цвета продуктов, но позиционирование продуктов меняется постоянно. Изменение внешнего вида по большей части касается такого процесса, как рестайлинг.
Рестайлинг – это обновление фирменного стиля, без изменений в позиционировании компании. Чаще всего именно обновления известных компаний такого толка обсуждаются в новостных лентах и нередко осуждаются пользователями, хотя сами продукты, идеи компании, пользовательский опыт и принципы работы не меняются. Основные изменения происходят в логотипе бренда, цветах, шрифтах, дизайне сайта, приложения, самих продуктов и множества других визуальных аспектах. Очень часто именно рестайлинг требуется большинства начинающим фирмам, а не ребрендинг. Явление рестайлинга гораздо более частое, регулярно компании подхватывают новые мировые тенденции дизайна, меняя свой стиль, но оставляя предоставляемые услуги и продукты в том же виде.
Главное различие
Понять, чем отличается ребрендинг и рестайлинг очень легко: в первом случае меняется содержимое, во втором – внешний вид. Из этого выходит, что ребрендинг среди компаний случается гораздо реже, чем рестайлинг. Сам по себе процесс смены позиционирования бренда очень дорогой, намного дороже смены логотипа и цветом компании. Чаще всего люди путаются между данными понятиями из-за одной особенности. Практически всегда в процедуру ребрендинга включен рестайлинг, ведь очень трудно изменить мнение о бренде, не изменяя его внешний вид. И с другой стороны, в рестайлинг никогда не включаются элементы ребрендинга: не меняется сообщение аудитории, не меняется состав услуг и продуктов, философия бренда.
Цели ребрендинга, примеры
Под брендингом компании понимается то, что мы, как аудитория, представляем, когда слышим название компании. Это большой набор ассоциаций, по которым можно узнать определенный бренд. Над созданием положительных ассоциаций постоянно работают маркетологи компаний. И это не только внешний вид, но и отношение к потребителям, особенности услуг, миссия и идея, характер. Ребрендинг считается дорогой и рискованной процедурой, поэтому к нему прибегают в случаях, когда перечисленные элементы необходимо полностью изменить.
Цели подобных изменений могут быть различны:
- Выход на новый рынок.
- Привлечение новой аудитории.
- Расширение ассортимента.
- Увеличение продаж.
- Работа над репутацией.
- Повышение лояльности клиентов.
- Полная смена курса компании.
К примерам, когда компания достигла цели ребрендинга, можно отнести множество случаев. Например, Ситимобил ранее являлась простой службой такси, но в 2021 году компания решила расширить спектр своих услуг и произвела ребрендинг. Под новым логотипом и прежним названием теперь можно не только заказать такси, но и попробовать каршеринг и арендовать самокат. Таким образом, бренд успешно трансформировался в новую для себя среду, попутно изменив и внешний вид. Здесь цель ребрендинга состояла в расширении услуг и обновлении сервиса. Многие компании успешно применяют изменения бренда и для других целей: бренд McDonald’s снизил ассоциации с нездоровой пищей и расширил аудиторию благодаря новому ассортименту, отказа от продуктов свыше 400 кКал; бренд Билайн поменял слоган «Живи на яркой стороне» на «На твоей стороне», обновился логотип, благодаря чему поменялось отношение клиентов.
Особенности рестайлинга и его цели
Рестайлинг – это, по сравнению с ребрендингом, менее дорогая и сложная процедура. По сути, под этим словом описывается простое обновление дизайна бренда. В брендинг компании, как уже говорилось, включены визуальные аспекты: логотип, иконки, цветовая гамма и т.п. Поэтому рестайлинг является неотъемлемой частью ребрендинга. Но и самостоятельно рестайлинг без смены идеи бренда проводиться очень часто. Чаще всего, это вынужденная мера, т.к. фирменный стиль компании со временем может в прямом смысле устареть и больше не привлекать новых клиентов. Благодаря смене стиля неизменные ценности бренда можно донести до аудитории под «новой этикеткой».
Основной причиной большинства обновлений внешнего вида бренда является его устаревание. Достаточно редко получается создать идеальный логотип на все времена, и еще реже компании не меняют фирменный стиль под влиянием тенденций. Уже очень долго, к примеру, идет тренд на минимализм – логотипы большинства известных брендов меняются под его влиянием, превращаясь в более простые формы с меньшим количеством «отвлекающих» деталей, бренды отказываются от скевоморфизма (дизайн, где различные иконки похожи на предметы реального мира). К другим причинам проведения рестайлинга бренда можно отнести: исправление дизайна, который искажает концепцию компании, повышение индивидуальности дизайна, исправление ассоциаций клиентов и, конечно же, конкуренция.
Выбор между ребрендингом и рестайлингом
Обе процедуры играют важнейшую роль и могут значительно повлиять на состояние компании как в лучшую, так и в худшую сторону. С рестайлингом проще – это необходимый процесс для большинства компаний, если они хотят оставаться во внимании аудитории. Ребрендинг же проводиться в тяжелых случаях, когда и внешний вид, и концепция, и философия бренда устарела. Поэтому ответ на то, что выбрать между ними, стоит в задачах компании и ее текущем состоянии. Иногда, когда дело идет в развивающемся бизнесе, легче вовсе открыть новый бренд, чем переделывать старый. Причины рестайлинга и ребрендинга обозначены, остается обнаружить их в своем бренде.
